中國出版?zhèn)髅缴虉笥浾?李麗萍

      翻看有關圖書報道，TOP10、爆款、潛力股這些都是常見的關鍵詞，不管是媒體還是出版人都在極力追逐打造爆款的“法寶”。然而爆款并不常有，其背后隱匿著很多“分母”，即那些并不暢銷，甚至已經(jīng)逐漸退出市場的圖書。就大眾出版而言，出版風向變化尤其快，一時暢銷一時沒落的現(xiàn)象很是常見。圖書出版品類的變遷在所難免，優(yōu)勝劣汰同樣適用于出版業(yè)，通過梳理較為典型的細分市場興起及衰落過程，或許更能讓出版人觀測當下及未來圖書出版走勢、把握出版價值和方向。 

      那么，有哪些曾經(jīng)風靡如今可能消亡的出版品類呢？綜合出版社和書店的反饋，記者列出了一個大致的名單：電子音像、掛歷、列車時刻表、公路地圖冊、旅游指南、大眾菜譜、時尚美妝圖書、攝影入門讀物、手工教程、實用計算機技能等類別。可以看出，生活類、實用指南類、電子音像類都是可能消亡圖書品類的“重災區(qū)”，特別是電子音像光盤，已經(jīng)到了“印制出來就是庫存”的境地。

      經(jīng)過梳理，記者發(fā)現(xiàn)，這些品類之所以快速萎縮，一是由于需求不再，如掛歷、列車時刻表、公路地圖冊等；二是需求仍在，而圖書的形式已經(jīng)落伍。如電子音像產(chǎn)品、旅游指南圖書、時尚美妝圖書等。而技術革新帶來的互聯(lián)網(wǎng)升級無疑是導致這兩個變化的源頭，互聯(lián)網(wǎng)的興起曲線與這些圖書的衰落曲線大致平行。具體體現(xiàn)在，音視頻平臺輕而易舉地取代了電子音像產(chǎn)品；螞蜂窩、窮游網(wǎng)等信息快而全、實時分享功能強大的旅游網(wǎng)站讓旅游自助圖書“無地自容”；GPS導航完勝公路交通類地圖；線上講解詳細、觀看簡便美食視頻的廣泛傳播，讓食譜菜譜類圖書顯得太過于晦澀、枯燥……

      隨著需求的變化，出版社也在主動調(diào)整出版業(yè)務，縮減相應品類的選題數(shù)量。來自中國版本圖書館的數(shù)據(jù)顯示，2013~2017年，旅游類選題圖書從最高點的3435種下降到2950種，2017年成為近5年的最低點，而且下降趨勢今年仍在持續(xù)。中國紡織出版社2017年的飲食類新書品種數(shù)46種，2018年截至目前只申報4種。中圖北斗文化傳媒（北京）有限公司已經(jīng)不再開發(fā)公路交通類地圖，原來的細分部門也進行了相應調(diào)整。曾經(jīng)是出版時尚美妝圖書“大戶”的廣西科學技術出版社不再推出美妝書。與這些出版品類相對應的專業(yè)出版社，大都面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，如電子音像社、專業(yè)旅游社、專業(yè)地圖社、大眾生活類出版社等。

 技術升級帶來的消費進階是不能阻擋的，那么，這些細分品類就這么銷聲匿跡了嗎？也未必。知名出版人盧俊曾經(jīng)舉例，在電燈發(fā)明之前，全球蠟燭產(chǎn)業(yè)是100億美元的規(guī)模，電燈發(fā)明之后，很多人認為照明不需要蠟燭了，人們對蠟燭產(chǎn)業(yè)異常悲觀，但是如今全球蠟燭產(chǎn)業(yè)達到300億美元的規(guī)模。雖然消費者對蠟燭照明的剛性需求下降了，但整體使用的場景卻更豐富了，基數(shù)比照明市場還大。與之相似，圖書作為獲取知識的重要載體，呈現(xiàn)和傳播知識的功能在退化，但是其他方面的屬性在進化，而這種進化方向就是精品化、奢侈品化。換句話說，有些細分品類通過功能或者載體的升級依然能獲得重生。

 這樣的案例在出版業(yè)并不少見。誰會想到已經(jīng)消失殆盡的掛歷市場，會在近兩年因日歷書的出現(xiàn)而重新風靡。據(jù)統(tǒng)計，2017年年底市面上的日歷書已經(jīng)多達上百種，成為文藝青年的案頭必備。這些“新形態(tài)”日歷書大都改變此前簡單粗暴的裝幀方式，變得印裝精美、設計感十足、富有調(diào)性，甚至還加入AR功能和開發(fā)APP聯(lián)動等功能，既實用又有審美價值和收藏價值。更早之前，以《秘密花園》為代表的涂色書的風靡，同樣也可以看出類似的軌跡。原本平淡無奇的涂色書，在與減壓、社交分享等現(xiàn)代流行元素融合后，再次成為消費熱點。通過新價值的聯(lián)結，出版社的存量完全可以再次釋放。沒有賣不好的書，只有不好的賣點。

 歸根結底，對于出版社或者圖書來說，有多大附加值才能有多大的存在價值，出版機構要避免成為一個中介屬性的公司，手中無版權資源、也無研發(fā)能力的出版公司，未來一定會被淘汰。